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　　市場驅(qū)動模式和技術(shù)驅(qū)動模式將分銷商分為兩大陣營。不同經(jīng)營模式的分銷商在經(jīng)營方針和對用戶提供的服務(wù)上相差甚遠(yuǎn)。本刊近期對中國電子元器件分銷市場以及分銷商在經(jīng)營模式、辦事處設(shè)置、品牌選擇、技術(shù)支持、庫存管理、與供應(yīng)商的關(guān)系以及經(jīng)營中遇到的主要困難等方面進(jìn)行了全面的調(diào)查。

　　中國電子元器件2000年市場需求總額為3,350億元，其中74%是通過分銷渠道進(jìn)入市場。在這里，中國分銷商與國際分銷商平分秋色。國際分銷商主要針對跨國制造商和合同制造商在中國本土的采購，然而，他們也正通過與本地分銷商的合作或并購來拓寬客戶。中國分銷商包括港臺和大陸的分銷商，他們的策略是依托本地制造商，將核心競爭力集中在技術(shù)支持上。

　　從分銷商在各地設(shè)置的辦事處來看，深圳地區(qū)最多，占總數(shù)的22%，其次是上海，占19%，而北京排名第三為15%。該數(shù)據(jù)正好體現(xiàn)了目前的分銷市場格局：深圳地區(qū)主要的業(yè)務(wù)來自珠江三角洲地的電子制造業(yè)，特別是通信制造業(yè)；上海地區(qū)主要的業(yè)務(wù)來自于跨國公司的華東制造廠和代工廠；而北京地區(qū)的主要業(yè)務(wù)來自華北地區(qū)的采購，特別是PC相關(guān)的制造業(yè)，也包括部分的跨國公司采購。

　　從代理產(chǎn)品線來說，受市場驅(qū)動的分銷商產(chǎn)品線廣而多；而技術(shù)驅(qū)動的分銷商是少而專。從庫存來看，市場驅(qū)動的分銷商總是備有大量的貨品，就像超級市場，以提供及時供貨為特點(diǎn)；而技術(shù)驅(qū)動的分銷商只是有目的地備有少量庫存。從技術(shù)支持來看，市場驅(qū)動的分銷商主要是向客戶提供產(chǎn)品資料和推薦合適的產(chǎn)品，缺少深層次的支持；而技術(shù)驅(qū)動的分銷商有很強(qiáng)的技術(shù)力量，有專業(yè)的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，一般會提供更深層次的技術(shù)服務(wù)，包括根據(jù)中國的市場特點(diǎn)和客戶需求提供參考設(shè)計(jì)甚至全套解決方案。

　　調(diào)查顯示，發(fā)展新客戶、客戶預(yù)測性差以及分銷市場的無序競爭是他們共同面對的難題。同時也發(fā)現(xiàn)不同經(jīng)營模式的分銷商還面對著不同的困難和風(fēng)險：市場驅(qū)動的分銷商投資回報快，但利潤薄(一般都在2%至8%之間)，靠量大贏得銷售額，庫存風(fēng)險大。他們通常以市場信息為導(dǎo)向，根據(jù)全球的市場信息做預(yù)測并備貨，并不針對某一個客戶，一旦預(yù)測錯誤，就會積壓大量的庫存。并且，隨著用戶和供應(yīng)商對分銷商技術(shù)支持的要求越來越高，如何迅速提高技術(shù)支持能力是他們面臨的重要課題。而技術(shù)驅(qū)動分銷商的困難在于投資回報期較長，前期投資風(fēng)險大，往往開發(fā)一個新的客戶和產(chǎn)品線需要半年至兩年的時間，一旦得不到該客戶，將會前功盡棄。他們必須有較高的利潤來支持其長期的發(fā)展，因?yàn)樵谇捌谕度胫校麄兪菦]有任何回報的。但他們一般與客戶有著長期的合作關(guān)系，業(yè)務(wù)較穩(wěn)定，根據(jù)客戶的訂單和預(yù)測來做備貨，庫存風(fēng)險小。

　　目前關(guān)稅壁壘使得國際分銷商和港臺分銷商在產(chǎn)品進(jìn)出口方面面臨過于復(fù)雜的手續(xù)，從而在交貨方面效率低，并增加了一些不必要的成本，一定程度上制約著他們的發(fā)展，特別是人民幣方面的業(yè)務(wù)。與此相對照，由于經(jīng)營模式和外幣實(shí)力，大陸分銷商在爭取國際品牌代理權(quán)時受到制約，供應(yīng)商通常更相信國際分銷商和港臺分銷商。此外，國際分銷商缺少中國市場所需要的靈活性，這也是他們在經(jīng)營中的一個困難。

　　總之，通過這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)兩種類型的分銷商正在相互融合：市場驅(qū)動的分銷商在增加技術(shù)支持方面的能力，比如說艾睿、富昌以及安富利等公司都在增加其對中國市場的技術(shù)支持；而以技術(shù)驅(qū)動的公司也在學(xué)習(xí)市場類公司所擁有的短、平、快特點(diǎn)，如科匯、駿龍等公司表示要加快資金的流通，減少前期投入，使之達(dá)到一個合適的水平。

　　預(yù)計(jì)，中國加入WTO將令分銷市場格局發(fā)生較大變化，國際分銷商將會占據(jù)更多的市場份額，而中國本地的分銷商則會面臨巨大的競爭壓力。艾睿電子深圳有限公司銷售經(jīng)理陳？堅(jiān)說道：“希望入關(guān)后，我們的貨進(jìn)出不受太大的影響，我們能受到國民待遇。”另一方面，入關(guān)將會對中國本地的分銷商帶來更大的競爭壓力。在入關(guān)之前，中國的分銷商成長空間仍比較大，可以說是個成長的機(jī)會，但入關(guān)以后，一些中型的本地分銷商將步履維艱，相反那些小型分銷商則因擁有特殊的市場和客戶而尚有一定的生存空間。

　　中國分銷市場走向規(guī)范化

　　隨著中國分銷市場越來越走向正規(guī)化，授權(quán)分銷商占分銷市場總銷售額的比例超過90%，而非授權(quán)分銷商僅占不到10%的市場份額。其中以市場驅(qū)動的國際分銷商主要針對在中國本地采購的跨國公司和合同制造商(CEM)。相對于本地的分銷商，他們在該類市場中占有絕對的優(yōu)勢；而以技術(shù)驅(qū)動的分銷商主要針對中國本地的制造商；非授權(quán)的分銷商從授權(quán)分銷商處拿貨，靠經(jīng)營靈活、低運(yùn)營成本和授權(quán)分銷商遺漏的市場空隙生存。他們雖然所占市場的份額小，但數(shù)量大，專門針對小型制造商。據(jù)調(diào)查，中國目前有各種分銷商1,000家左右，其中授權(quán)的分銷商200多家，而非授權(quán)的分銷商從數(shù)量來看占了近80%。

　　預(yù)計(jì)將會有越來越多的跨國公司將采購權(quán)下放到中國本地的制造商，據(jù)摩托羅拉公司的數(shù)據(jù)顯示，2000年其在中國的采購額達(dá)到105億人民幣，而1999年為67億人民幣。這里有幾個主要原因：一是這些公司在中國的配套能力不斷增加，專業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì)提高了很多，有能力在本地采購。二是中國政府曾要求在中國設(shè)廠的外國公司有一定的本地采購比例，雖然今年已取消了這種要求，但還存在一定的影響。三是某些元器件的采購價格比在美國采購便宜。

　　一般來說，在中國采購的跨國公司愿意與國際分銷商合作，其主要原因是品牌影響和可信度、經(jīng)營管理模式接近和雄厚的資金能力。陳？堅(jiān)認(rèn)為：“資金能力是關(guān)鍵。與跨國公司合作，一定要有足夠量的資金，他們對這方面要求非常嚴(yán)格。”他指出，從半導(dǎo)體器件來說，整個亞太地區(qū)，特別是中國，價格比較低，所以跨國公司愿意在中國本地采購。

　　從另一個層面上來看，這些跨國的制造商或合同制造商一般不需要太多的技術(shù)支持，主要的需求是備貨和物流方面的服務(wù)，而這正好符合某些以市場驅(qū)動的國際分銷商的運(yùn)營策略，如富昌電子、艾睿、安富利等公司，他們代理的產(chǎn)品線眾多，很難做到較深的技術(shù)支持。但這種業(yè)務(wù)一般利潤很低，陳？堅(jiān)透露，利潤在5%至8%，主要靠量大來贏得銷售額。

　　但以技術(shù)驅(qū)動的國際分銷商如科匯則表示，他們不會針對合同制造商，因?yàn)樗麄兊闹饕鲋捣?wù)是技術(shù)支持，因而他們更多地針對本地的制造商。同樣，中國的分銷商包括香港、臺灣和大陸的分銷商，他們也將核心業(yè)務(wù)放在了對中國本地客戶的技術(shù)支持上。因而，針對本地客戶的市場競爭也異常激烈，通常由于分銷商之間的無序競爭，將利潤壓到很低，從而影響了這些以技術(shù)服務(wù)為導(dǎo)向公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　駿龍科技有限公司總經(jīng)理周兆梁指出：“對于二、三層的本地客戶，國際分銷商很少參與，這些客戶主要是通過本地的分銷商來采購。”主要原因是這些客戶經(jīng)常需要靈活的經(jīng)營策略，要求分銷商有較大的彈性，而國際分銷商一般管理比較嚴(yán)謹(jǐn)，這也是國際分銷商主要針對跨國公司的原因之一，因?yàn)樗麄冇兄瑯拥膰?yán)格管理體系。中國本地的分銷商經(jīng)營更靈活，適合中國本地的經(jīng)營模式。

　　另一個重要的現(xiàn)象是非授權(quán)分銷商所占的市場份額越來越小。調(diào)查顯示：在一些大的授權(quán)分銷商中，面向轉(zhuǎn)銷商(reseller)的銷售收入占其總銷售額不到10%。比如，雖然艾睿在香港設(shè)有專門針對轉(zhuǎn)銷商的部門，但不足整個銷售額的10%。“深圳分公司對轉(zhuǎn)銷商的銷售額也不到總數(shù)的10%。” 艾睿電子陳？堅(jiān)說道。

　　曉龍國際技術(shù)及市場部經(jīng)理羅強(qiáng)分析說：以他們公司的業(yè)務(wù)分布來看，那些沒有授權(quán)的分銷商，占市場的份額不會超過5%。他們將客戶分為一級客戶、二級客戶和三級客戶。一級客戶是指大型公司，且信譽(yù)很好，這種公司不到10家，但占業(yè)務(wù)量的70%至80%；二級客戶是指大公司，但信譽(yù)不好，或者中型公司，但信譽(yù)較好，他們占業(yè)務(wù)量的20%左右；三級客戶主要是小的OEM或轉(zhuǎn)銷商，占業(yè)務(wù)量的不到5%。

　　究其原因，是因?yàn)樵?0年代末和90年代初，由于正規(guī)的授權(quán)分銷商進(jìn)入中國的較少，轉(zhuǎn)銷商占的市場份額較大，但隨著中國市場的開放，授權(quán)的分銷商越來越多地進(jìn)入大陸，包括國際分銷商和香港、臺灣的分銷商，同時，大陸的一些分銷商也獲得了國際供應(yīng)商的授權(quán)，早期以做貿(mào)易為主的分銷商也轉(zhuǎn)向授權(quán)分銷商。因此，授權(quán)分銷網(wǎng)絡(luò)差不多覆蓋全中國，留給非授權(quán)分銷商的市場空隙已很小。此外，用戶在選擇分銷商時，也逐漸認(rèn)識到要選擇授權(quán)的分銷商利益才能得到保證，因?yàn)橐坏┌l(fā)生質(zhì)量問題、技術(shù)問題或商務(wù)糾紛時，授權(quán)分銷商會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而貿(mào)易商則相對來說不夠安全。

　　北京美聲行科工貿(mào)有限公司現(xiàn)在屬于沒有授權(quán)的分銷商，雖然2000年的銷售額達(dá)到1.2億人民幣，但公司已感到越來越大的壓力，主要是貨源方面，深圳分公司經(jīng)理趙鐵良表示：“在爭取大型供應(yīng)商的產(chǎn)品時有困難，他們更信任授權(quán)代理，隨著入世的臨近，渠道需要規(guī)范化，授權(quán)是個趨勢。目前，我們也在向這個方向走。”

　　除此之外，在目前中國的分銷渠道中還存在著另一獨(dú)特的群體，他們專門為沒有進(jìn)口權(quán)的分銷商或其客戶提供報關(guān)、放款等方面的服務(wù)。雖然他們是分銷渠道中的組成部分，但嚴(yán)格來說，他們不屬于分銷商，中國加入WTO后，這一群體將會逐漸消失。

　　科匯裕利分部深圳公司經(jīng)理趙怡軍說：“通常這些貿(mào)易公司是客戶委托的，他們需出示客戶的委托書，才能得到與客戶一樣的價格。他們一般沒有技術(shù)支持，客戶的技術(shù)支持還是由我們完成。”

　　國外器件分銷，國產(chǎn)器件直銷

　　調(diào)查顯示，在2000年3,350億元的電子元器件市場中，有74%是通過分銷商銷售到客戶的，預(yù)計(jì)這個比例近年內(nèi)不會下降。其中國產(chǎn)元器件中僅有20%是通過分銷渠道進(jìn)入市場，分銷市場上主要是國外供應(yīng)商的產(chǎn)品。

　　絕大部分國外供應(yīng)商需要分銷商做增值服務(wù)。這些供應(yīng)商包括：在中國沒有辦事處；或者有辦事處，但他們在做技術(shù)支持和物流業(yè)務(wù)時會遇到困難；或者在處理技術(shù)支持和物流方面的業(yè)務(wù)時效率低。羅強(qiáng)表示：“在這些方面，分銷商能充分發(fā)揮自己的作用。”

　　對于客戶直購的需求，世強(qiáng)電訊總經(jīng)理肖慶分析說：“早幾年這種呼聲更大，現(xiàn)在已降低了很多。因?yàn)椋墒斓目蛻粢呀?jīng)知道，不論是供應(yīng)商直接銷售還是通過分銷商銷售，都要設(shè)有銷售這一環(huán)節(jié)。”他指出，并不是像有些客戶認(rèn)為的那樣，直銷能夠大大減少中間環(huán)節(jié)和成本，其實(shí)，分銷商的運(yùn)作成本有時低于制造商的直銷成本。另外，與歐美市場相比，中國大客戶少，小客戶多，而國外供應(yīng)商不可能直接向小客戶供貨。因此，分銷商將這其中扮演重要的角色。

　　還有一種情況，國外的供應(yīng)商雖然是直接銷售給中國的客戶，但還需通過分銷商來提供服務(wù)。這些分銷商在與國外供應(yīng)商簽授權(quán)合同時，會同時簽約兩種身份：授權(quán)分銷商和授權(quán)代表處。作為代表處的情況主要發(fā)生在客戶直購時，比如當(dāng)一些客戶的采購量達(dá)到一定規(guī)模時，經(jīng)過評估，分銷商會將他們推薦給供應(yīng)商直購。這時，分銷商的身份變成了供應(yīng)商在中國的代表處，雖然不直接與客戶發(fā)生買賣交易，但所有的訂單及合同均通過他們進(jìn)行，并且也給客戶做技術(shù)支持。這種情況下，分銷商從國外供應(yīng)商處收取一定的傭金。

　　羅強(qiáng)表示：“這種合作模式與做分銷代理的模式相比，可以降低風(fēng)險，很多責(zé)任直接由國外的供應(yīng)商承擔(dān)。因?yàn)椴挥媒o客戶做備貨，不用參與物流方面的支持和資金方面的支持。”

　　但調(diào)查顯示，在國產(chǎn)元器件的銷售額中，通過分銷進(jìn)入市場的只占20%左右，他們多半選擇了直銷。預(yù)計(jì)今年不會有太大的變化。華東微電子技術(shù)研究所合肥圣達(dá)實(shí)業(yè)公司總經(jīng)理朱健強(qiáng)解釋說：“我們曾嘗試過分銷，但費(fèi)用高，利潤低，所以目前還是以自銷為主。”深圳達(dá)明實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理沈明磊則表示，自己本身比分銷商更了解中國市場，并且有穩(wěn)定的渠道，所以不必要選擇分銷。保定無線電實(shí)驗(yàn)廠廠長劉三元同樣表示，產(chǎn)品無競爭力，利潤低，所以沒有選擇分銷。

　　這些正與來自分銷商的觀點(diǎn)一致。在調(diào)查的分銷商中多半表示暫時不會考慮代理國產(chǎn)的元器件。曉龍科技羅強(qiáng)表示：“因?yàn)槲覀兊膬r值與他們的價值有沖突，他們的銷售隊(duì)伍能做我們現(xiàn)在所做的事情，這樣，我們的價值就會變得很小，所以暫時不會給大陸的元器件廠商代理產(chǎn)品。”

　　此外，中國元器件廠商對分銷不重視，且缺少經(jīng)驗(yàn)，也是分銷商不愿與他們合作的主要原因。肖慶指出：“與分銷商合作是一件很重要的事情，應(yīng)有一個長遠(yuǎn)的和詳細(xì)的計(jì)劃，目前國內(nèi)的很多供應(yīng)商有這方面的想法，但他們沒有詳細(xì)的代理商計(jì)劃和策略，并且缺少這方面的經(jīng)驗(yàn)，所以我們暫時不會考慮做國內(nèi)供應(yīng)商的代理。”此外，他們擔(dān)心國內(nèi)供應(yīng)商在利用分銷商服務(wù)方面只是暫時性的策略。當(dāng)分銷商花了很大的人力、物力和時間幫他們推廣產(chǎn)品，而一旦幫他們打開市場后，他們有可能將分銷商拋開。這方面歐美供應(yīng)商的歷史記錄很好，因而得到分銷商的鐘愛。

　　二、三線品牌受分銷商青睞

　　分銷商的經(jīng)營風(fēng)格不同，選擇品牌時的決策也不同。市場驅(qū)動的分銷商產(chǎn)品線廣，并且以不需要太多技術(shù)支持的大眾化器件為主，而技術(shù)驅(qū)動的分銷商在選擇品牌時主要考慮專注于某個領(lǐng)域，與現(xiàn)有的客戶和產(chǎn)品線相配，能形成一套完整的解決方案。

　　調(diào)查顯示，分銷商在選擇分銷產(chǎn)品時首先考慮是否符合自己的經(jīng)營策略和業(yè)務(wù)發(fā)展方向，其次才是品牌知名度，此外，與供應(yīng)商的合作關(guān)系也被列為重要考慮的因素，它們分別占60%、52%和46%。

　　許多分銷商表示代理的品牌之間不沖突是原則。但艾睿并不主張這種做法，陳？堅(jiān)說：“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為選擇的權(quán)利在客戶，客戶最終會選擇所需的產(chǎn)品，而分銷商要盡量提供給客戶更多的選擇。”艾睿公司提倡代理多而全的產(chǎn)品，一站式服務(wù)，盡力滿足客戶的需求。在選擇品牌時，如果供應(yīng)商附加一些不能接收的條件，如不能代理競爭品牌，他們將不會代理。

　　駿龍科技總經(jīng)理周兆梁表示：“選擇品牌時，主要考慮該產(chǎn)品是否是現(xiàn)有客戶所需求的。否則，我們則需要花很多時間來將該產(chǎn)品推廣到市場中。從現(xiàn)在的情況來說，我們負(fù)擔(dān)不起這個風(fēng)險。”

　　對客戶來說，一站式采購，雖然有許多可取之處，但也有不利的地方。當(dāng)分銷商代理過多的產(chǎn)品線時，技術(shù)支持將會比較困難。但代理的產(chǎn)品太少用戶也不會滿意，因?yàn)橛脩舨幌Ｍc過多的供應(yīng)打交道。羅強(qiáng)表示：“我們的策略是集中于某個系統(tǒng)，即一個系統(tǒng)所需要的主要元器件我們都有，在某個領(lǐng)域提供接近于整套解決方案的系列元器件。這樣，對客戶的服務(wù)才是完整的。”

　　周兆梁評論說，從分銷商的形象方面來說，能得到著名品牌的代理權(quán)對公司的發(fā)展肯定有幫助，但選擇是雙向的，供應(yīng)商同時也在選擇分銷商，他們會評估分銷商的資金能力、技術(shù)能力、渠道能力和客戶關(guān)系。大品牌的供應(yīng)商通常會給多家授權(quán)代理，所以代理知名品牌的產(chǎn)品競爭也很激烈。從經(jīng)營角度來說，選擇一些二、三線的品牌更好，因?yàn)檫@些供應(yīng)商希望能找到熟悉中國市場的分銷商幫助他們開發(fā)中國市場，與他們合作時能處于一個平等的地位，并且留給我們較大的發(fā)展空間。一般來說，二、三線的供應(yīng)商在授權(quán)分銷商時不會超過兩家，對分銷商業(yè)務(wù)發(fā)展有保障。在選擇代理產(chǎn)品線時，要同時平衡一線、二線和三線的產(chǎn)品，以達(dá)到最佳的成本效益。

　　科匯裕利深圳公司經(jīng)理趙怡軍也表示更愿意選擇二、三線的產(chǎn)品，他認(rèn)為主要的一線產(chǎn)品供應(yīng)商本身的技術(shù)支持能力已很強(qiáng)，他們需要的分銷商主要是做備貨和物流方面的工作，對技術(shù)支持要求并不很高。他說：“我們的增值主要是在做技術(shù)服務(wù)。”

　　他提示，在選擇二、三線產(chǎn)品時，需要考慮該產(chǎn)品是否是行業(yè)中領(lǐng)先的；是否具有發(fā)展前途；供應(yīng)商是否有足夠的資金支持后續(xù)生產(chǎn)。他解釋說：“若花了2、3年時間將產(chǎn)品推向市場，而生產(chǎn)能力不能滿足客戶的需求，或2、3年后產(chǎn)品線就停產(chǎn)。這對我們的信譽(yù)都會造成不良影響，并且前期投入也白費(fèi)了，我們以前曾遇到過類似的情況。”

　　目前，大陸的分銷商在拿代理品牌時，會遇到一些困難。主要原因是交易方面的困難和經(jīng)營模式的沖突。國內(nèi)目前還不能自由兌換外幣，而國外的供應(yīng)商多數(shù)需要分銷商有較強(qiáng)的外幣實(shí)力。所以，現(xiàn)在外資分銷商或港臺分銷商在拿代理授權(quán)時有一定的優(yōu)勢。加入WTO后，本地的分銷商在拿代理權(quán)方面會有較大的改進(jìn)。

　　技術(shù)支持深度有考究

　　雖然調(diào)查中有80%的分銷商均表示為客戶提供技術(shù)支持，但支持的深度大不一樣。市場驅(qū)動的公司一般只能做到向客戶提供資料和推薦合適的產(chǎn)品，缺少深層次的支持；而技術(shù)驅(qū)動的分銷商會提供更深層次的技術(shù)服務(wù)，包括根據(jù)中國的市場特點(diǎn)和客戶需求提供評估板、參考設(shè)計(jì)甚至全套解決方案。

　　上海潤欣科技有限公司是以大量備貨為主的分銷商，其總經(jīng)理葛瓊表示：“我們代理的產(chǎn)品主要是通用產(chǎn)品，不需要太多的技術(shù)支持。”市場類的分銷商所做的技術(shù)支持主要是推薦產(chǎn)品，她說道：“在研發(fā)人員設(shè)計(jì)的時候，分銷商就必須跟進(jìn)，向研發(fā)人員推薦更合適的產(chǎn)品。比如說，客戶有時會選擇比較冷門的產(chǎn)品，而我們會從供貨的角度，讓客戶選擇相同功能的常備的產(chǎn)品，這在備貨和價格上都好處理一些。”

　　在技術(shù)驅(qū)動的分銷商中一般都由應(yīng)用工程師(AE)在后臺做方案開發(fā)，現(xiàn)場工程師 (FAE)在前線做技術(shù)支持。曉龍國際羅強(qiáng)表示，技術(shù)支持的重要部分是按照客戶的要求給他們提供參考設(shè)計(jì)、演示板和全套解決方案。“供應(yīng)商有時會提供參考設(shè)計(jì)，而我們的工作則是針對現(xiàn)有市場和客戶的具體要求來提供本地化的參考設(shè)計(jì)方案。”

　　羅強(qiáng)表示，在其客戶中，對提供參考設(shè)計(jì)有需求的公司主要是消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商，通信領(lǐng)域的客戶提出這類要求的較少。而在消費(fèi)產(chǎn)品的客戶中，有70%希望能提供參考設(shè)計(jì)，其中40%左右希望提供比參考設(shè)計(jì)更高層的完整解決方案。分銷商的深層技術(shù)支持有三個好處：一是節(jié)省客戶研發(fā)方面的投入；二是縮短產(chǎn)品開發(fā)的時間，他們只用作少量的修改則可使產(chǎn)品盡早推向市場；三是完整的解決方案便于他們對產(chǎn)品進(jìn)行評估，技術(shù)力量較弱的公司這種需求最強(qiáng)。他說：“有時客戶的技術(shù)力量并不弱，但他們?yōu)榱思铀佼a(chǎn)品上市時間，也會要求我們提供接近完整方案的設(shè)計(jì)。”服務(wù)好的分銷商從實(shí)施、設(shè)計(jì)到售后，在整個過程中都支持他們的客戶。

　　對于通信類的客戶，一般來說，他們本身的技術(shù)力量較強(qiáng)，且系統(tǒng)較復(fù)雜，這對分銷商的技術(shù)能力要求很高，多數(shù)情況下分銷商不能滿足他們的要求，于是他們選擇自己解決問題，但在一些最先進(jìn)的產(chǎn)品方面，他們也需要國際分銷商的幫助。科匯的趙怡軍表示：“我們主要提供通信領(lǐng)域的核心器件。通常這些器件很先進(jìn)，需要我們幫助客戶做方案比較和評估。”

　　分銷商的普遍反映是供應(yīng)商對他們的技術(shù)支持不錯，因?yàn)锳E在設(shè)計(jì)過程中需要供應(yīng)商提供開發(fā)環(huán)境和更深層的技術(shù)支持。周兆梁表示：“有時是供應(yīng)商的FAE與分銷商的FAE一起見客戶。供應(yīng)商對我們的技術(shù)支持做得很好。”

　　在整個技術(shù)支持過程中分銷商都需與供應(yīng)商保持聯(lián)系，供應(yīng)商的幫助分為幾種情況：一種是供應(yīng)商直接派FAE在分銷商處工作，便于快速的解決問題，這種情況主要是獨(dú)家代理時才有；另一種情況是供應(yīng)商在當(dāng)?shù)剞k事處的FAE幫助分銷商解決問題。羅強(qiáng)表示，如果前面兩項(xiàng)技術(shù)支持都不能實(shí)現(xiàn)，而該供應(yīng)商又是很有業(yè)務(wù)前景的供應(yīng)商，他們則會為該公司專門請一個FAE，只為該供應(yīng)商服務(wù)，但這會有一些附帶條件。

　　不過，從客戶的反映來看，分銷商的技術(shù)支持水平有待提高。浙江長城高科技股份有限公司徐曉翔抱怨道，技術(shù)支持不是太滿意，主要原因是目前國內(nèi)的分銷商技術(shù)支持能力有限。他形容這些分銷商的技術(shù)支持像擠牙膏一樣，每要求一次，擠出一點(diǎn)，很難滿足他們的要求。

　　有時，分銷商在設(shè)計(jì)較復(fù)雜的方案時，為了節(jié)省時間和投入，也會與一些戰(zhàn)略性的伙伴公司合作，如軟件公司，但這時會向用戶收取一定的費(fèi)用，一般來說，技術(shù)支持是免費(fèi)的。

　　備貨：供應(yīng)鏈管理的考驗(yàn)

　　備貨是供應(yīng)鏈管理最直接的體現(xiàn)，也是分銷商經(jīng)營中的最大考驗(yàn)。主要的影響因素包括：供應(yīng)商是否有對分銷商備貨的保護(hù)策略；分銷商與客戶之間的信任程度；客戶對預(yù)測和訂單的承諾程度等。

　　在備貨中，供應(yīng)商的參與和管理非常重要。成功的供應(yīng)商不是將產(chǎn)品賣給分銷商后就撒手不管了，而是在考慮自己的利益時，也要考慮分銷商的利益，這樣的供應(yīng)商才會快速發(fā)展。供應(yīng)商對分銷商的保護(hù)策略包括：價格方面的保護(hù)，即當(dāng)市場價格下降時，他們?yōu)榉咒N商減低成本價；存貨返回，即當(dāng)出現(xiàn)存貨時，供應(yīng)商能幫分銷商收回存貨，因?yàn)樵摦a(chǎn)品也許可以在全球的其它地方銷售。供應(yīng)商的幫助很重要，有了他們的幫助，分銷商才有信心支持客戶，而最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、分銷商和客戶三贏的局面。

　　周兆梁表示，有時供應(yīng)商會幫助解決一些問題，如將積壓的庫存收回。但一年只能做一兩次，按一定的百分比將積壓的庫存退回給供應(yīng)商，并要附帶很多條件。

　　艾睿的陳？堅(jiān)表示：“做市場的分銷商競爭激烈，利潤低，這對供應(yīng)鏈管理提出了更多的要求，如果供應(yīng)鏈的某一環(huán)節(jié)出了問題，將導(dǎo)致庫存積壓，吃掉原本就很低的利潤。”他說，“我們與某些供應(yīng)商有特殊的供貨計(jì)劃，他們會給一些特別的條件，我們根據(jù)這些條件判斷如果對分銷商有利，我們會多下一些訂單。”

　　市場驅(qū)動的分銷商主要憑對市場的經(jīng)驗(yàn)和需求分析來備大量的貨，上海潤欣科技有限公司總經(jīng)理葛瓊解釋說：“因?yàn)槲覀兊慕回浧诜浅６蹋荒軆H以訂單來備貨。”而技術(shù)驅(qū)動的分銷商主要根據(jù)客戶的訂單和預(yù)測，以及該客戶以往的信譽(yù)程度來備貨。羅強(qiáng)表示：“我們備貨的目的主要是為了當(dāng)客戶的需求增加時，能用下一個月的貨來即時彌補(bǔ)，與做市場的分銷商相比，這種備貨不僅是根據(jù)市場信息，而且是根據(jù)客戶的預(yù)測來進(jìn)行的。對于信譽(yù)好的客戶，我們會按他們預(yù)測的95%來做備貨，而信譽(yù)差的客戶，我們會謹(jǐn)慎考慮。”交貨期不同，分銷商為客戶的備貨期也不同，一般來說，不會超過兩個月。同時他們希望能備一些有多個客戶同時需求的產(chǎn)品。周兆梁表示：“對于不負(fù)責(zé)任的客戶在備貨支持方面會比較保守。”

　　對于目前全球電子市場需求的衰減和庫存積壓現(xiàn)象，不同的公司反映不一樣。由于技術(shù)驅(qū)動的分銷商備貨主要根據(jù)客戶的預(yù)測，且主要針對中國本地的客戶，所以受到的影響相對較小。羅強(qiáng)表示，到目前為止，曉龍公司基本上沒有庫存的壓力；而世強(qiáng)電訊的肖慶表示，公司的訂單已能支持第三季度的業(yè)務(wù)。相反，以市場驅(qū)動的分銷商受的影響較大。葛瓊說：“今年許多做市場的公司出現(xiàn)了大量庫存積壓，今年第一季度的銷售情況已較糟。預(yù)計(jì)今年的情況比去年要差許多，這些公司還沒有從去年的供不應(yīng)求中醒來。”

　　她說，由于該公司主要代理電容和電路保護(hù)器件，是其它分銷商提供整套方案時必需采用的器件，所以對市場的供需情況很了解。她認(rèn)為：“今年，ATM、傳輸產(chǎn)品相關(guān)的器件出現(xiàn)大量的庫存，而ADSL、PDA以及CDMA相關(guān)的器件需求量很大，是今年的增長點(diǎn)。IP相關(guān)設(shè)備的器件需求量雖然有所上升，但是價格在下降，所以總的銷售額與去年差不多。

　　經(jīng)營管理的主要困難

　　發(fā)展新客戶、客戶的預(yù)測性差以及與分銷市場的無序是他們在經(jīng)營中遇到的主要困難。發(fā)展新客戶主要的困難在于客戶資源難尋，此外，新產(chǎn)品的推廣、中國客戶要求有較大的靈活政策，如較長期的放款等，也是分銷商在發(fā)展新客戶時的主要困難。

　　周兆梁說道：“尋找新的客戶比較困難，主要是資源的問題。我們還不太了解通過什么途徑尋找客戶。”一般分銷商會從行業(yè)雜志、業(yè)界專家處尋找客戶資源，但單從這些渠道很難了解客戶的背景和實(shí)力。此外，發(fā)展新客戶時的主要困難還在于如何將已代理的產(chǎn)品推廣到新的應(yīng)用領(lǐng)域中。

　　艾睿的陳？堅(jiān)表示，擴(kuò)大客戶面是他們面臨的主要業(yè)務(wù)目標(biāo)之一。他說，有許多本地的客戶尚待開拓，目前主要的困難在于艾睿公司不能滿足他們經(jīng)營靈活性的要求，艾睿公司的有些規(guī)定顯得太死板。但他相信，隨著中國企業(yè)的管理逐漸走向國際化，他們也會學(xué)習(xí)和接收這種國際化的管理和經(jīng)營模式，客戶群會不斷擴(kuò)大。

　　如他所說，國際性的大公司，經(jīng)營非常正規(guī)，但正因?yàn)檎?guī)而嚴(yán)謹(jǐn)，所以比起中國本地的分銷商來說，缺少靈活性，而很多情況下，本地的客戶需求靈活的政策，比如說要求分銷商放款等。可以說，大而嚴(yán)是他們的優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。

　　第二個困難是中國客戶預(yù)測做得不好，這是分銷商最頭痛的事情。周兆梁認(rèn)為，在與客戶的前期交往通常很順利，如技術(shù)支持服務(wù)等，但最后如何達(dá)成交易是最困難的一步，比如說如何交款？如何判斷用戶下的訂單是否有效？下的計(jì)劃是否準(zhǔn)確等。國內(nèi)許多客戶的生產(chǎn)計(jì)劃系統(tǒng)不是很健全，預(yù)測做得較差，這給分銷商的備貨帶來很大困難。

　　肖慶也贊同，他說：“客戶在預(yù)測方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，包括一些大的客戶。中國客戶對訂單都不是很重視，經(jīng)常會取消訂單。”

　　對于授權(quán)的分銷商來說，他們必須每月向供應(yīng)商提交未來半年至一年的預(yù)測。但由于本地的客戶預(yù)測能力差，他們通常必須幫助客戶做預(yù)測。

　　羅強(qiáng)指出，客戶的信譽(yù)好，將得到好的服務(wù)，信譽(yù)不好，則反之。他說，這里是一個風(fēng)險承擔(dān)的問題，如果客戶只有5%的風(fēng)險，分銷商會按他們預(yù)測量的95%備貨；如果客戶有50%的風(fēng)險，分銷商就不會為其備貨。很自然的，客戶對分銷商的承諾差，分銷商給客戶的服務(wù)就會少。

　　第三個困難是，分銷市場上的無序競爭給他們的經(jīng)營帶來很大的風(fēng)險。但供應(yīng)商的管理與控制可以減少這種無序的競爭。

　　科匯裕利深圳公司經(jīng)理趙怡軍認(rèn)為，市場上的無序競爭給技術(shù)驅(qū)動的分銷商帶來的風(fēng)險最大。因?yàn)樗麄冊跇I(yè)務(wù)的前期需要較大的投入，包括進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，對客戶培訓(xùn)、幫助客戶評估及選擇合適的方案等。通常前期的技術(shù)開發(fā)工作需要半年至一年的時間，一些很先進(jìn)的產(chǎn)品甚至需要2、3年的時間，這期間是沒有任何回報的。所以，他們自然會要求有較高的利潤來支持其長期發(fā)展。但有時，會被其它分銷商以低價將客戶搶去。這樣他們的前期投入很難得到保證。

　　他說：“中國目前有些客戶采取的是短期性經(jīng)營策略，他們希望在短時間內(nèi)以低價，甚至是低于成本的價格來贏得市場，以形成壟斷后再獲取高額利潤。所以，他們在選擇分銷商時主要考慮的是價格因素，而不顧長期發(fā)展是否需要技術(shù)支持。”他說，“公司現(xiàn)在開始重視控制前期投入的風(fēng)險，代理的產(chǎn)品要選擇短、平、快的產(chǎn)品。”他解釋說，即要選擇開發(fā)時間不需太長、能快速帶來回報的產(chǎn)品，這樣對利潤的要求不會太高，競爭能力會更強(qiáng)。

　　當(dāng)有多個授權(quán)分銷商時，供應(yīng)商對這些分銷商之間的管理能減少他們之間的無序競爭。比如，對在前期與客戶的接觸中做得好的分銷商給予更好的價格和交貨期等。

　　但趙怡軍指出，一般供應(yīng)商不會去控制分銷商之間的競爭，只會保護(hù)他們的重要客戶。他說：“我們的做法是，當(dāng)某個產(chǎn)品有多家授權(quán)分銷商時，我們會要求供應(yīng)商分配一到兩家大客戶給我們做全面支持，而其它分銷商不能介入。如果我們不得不以很低的價格才能得到合同，供應(yīng)商必須彌補(bǔ)我們損失的差價。這樣，會限制他們給其它的分銷商供貨。”

　　葛瓊也認(rèn)為：“供應(yīng)商會控制分銷商之間的無序競爭，但有時一些小的訂單是很難控制的。”

　　其它方面的困難還有，供應(yīng)商對分銷商的技術(shù)支持要求越來越高，有些供應(yīng)商要求分銷商在其產(chǎn)品線上至少有2至3個專注的FAE，這給有多條產(chǎn)品線的分銷商帶來很大壓力，如Altera就曾因?yàn)榘５募夹g(shù)支持不夠而取消授權(quán)。駿龍的周兆梁說道：“從分銷商的角度來考慮，我們代理著多條的產(chǎn)品線，如果每個供應(yīng)商都要求設(shè)有專門的FAE，那么每個辦事處的FAE將會超過10個，這對分銷商來說，是一個很大的負(fù)擔(dān)。所以我們一般會根據(jù)該產(chǎn)品線的銷售額來考慮是否為其設(shè)置專門的FAE。

　　因特網(wǎng)的潛能尚待開發(fā)

　　雖然調(diào)查顯示，有55%的分銷商有自己的網(wǎng)站，但在中國市場上，利用因特網(wǎng)提供較深層服務(wù)的分銷商很少。國際分銷商也不例外，即使他們在美國能提供較先進(jìn)的網(wǎng)上服務(wù)，但在中國與其它的分銷商沒有太大的區(qū)別。例如，雖然安富利與中國有關(guān)政府部門建立了電子采購網(wǎng)站，但它的分銷業(yè)務(wù)與該網(wǎng)站屬于完全獨(dú)立的兩個部門，它依然在中國采用傳統(tǒng)銷售模式。

　　目前，分銷商在因特網(wǎng)上提供的服務(wù)主要是一些基本的服務(wù)，如公司及產(chǎn)品宣傳、信息交流、填寫樣品申請表以及Q&A等。而分銷商利用因特網(wǎng)與供應(yīng)商開展的業(yè)務(wù)也主要是信息方面的交流，如分銷商在供應(yīng)商的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上注冊后，可以看到一些前期的產(chǎn)品數(shù)據(jù)手冊、未公開的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃以及一些機(jī)密的技術(shù)文件等。通常情況下，授權(quán)分銷商能提前三個月看到一些尚未公開的信息，再往前的信息則不能獲得，網(wǎng)上采購幾乎沒有。

　　世強(qiáng)電訊的肖慶指出，因特網(wǎng)只是一個銷售賣點(diǎn)。一定要有分銷商的FAE與客戶的工程師面對面的交流，才能達(dá)成協(xié)定，并且這種方式效率更高。采購人員有時對產(chǎn)品的認(rèn)識不是很深，他們在網(wǎng)上挑選的產(chǎn)品不一定最符合要求。因此，需要分銷商幫助他們挑選最適合的產(chǎn)品，而這只有面對面才能進(jìn)行。

　　（朱潔、周睿提供部分資料）

　　關(guān)稅壁壘制約了中國分銷市場的發(fā)展

　　目前，絕大部分的國際分銷商和港臺分銷商只能在香港交貨。若在大陸交貨，只有委托進(jìn)出口公司來代理，一般需付給進(jìn)出口公司2%至3%的傭金。關(guān)稅壁壘增加了一些不必要的環(huán)節(jié)和風(fēng)險，并提高了成本，使得分銷商的物流效率大大降低，制約了分銷市場的健康發(fā)展。

　　一般來說，對于本身有外匯能力的客戶，如跨國公司、合同制造商和中國本地的一些大型制造商，他們會要求在香港交貨，其它大多數(shù)客戶則希望在本地提貨。要求在本地提貨的客戶，他們會向分銷商指定進(jìn)出口商。駿龍公司的周兆梁表示：“這些進(jìn)出口公司需要收取2%至3%的傭金，對于利潤比較低的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，不一定能負(fù)擔(dān)得起這種傭金，但對于利潤比較高的通信類產(chǎn)品，還能承擔(dān)得起。”

　　關(guān)稅壁壘嚴(yán)重制約著國際分銷商在中國的業(yè)務(wù)。據(jù)艾睿的陳？堅(jiān)透露，客戶中要求在香港提貨的居多，因?yàn)槿绻ㄟ^艾睿正規(guī)的渠道進(jìn)口，需要交17.5%的增值稅，并且手續(xù)繁鎖，時間長。他說，按慣例，這17.5%的關(guān)稅和相關(guān)的傭金須全部由客戶承擔(dān)，因?yàn)樗麄儽旧淼睦麧櫼押鼙　Ｋ钥蛻魧幵缸约簭南愀厶嶝洝Ｋ硎荆骸皬陌Ｗ陨韥碚f，我們更愿意客戶提供人民幣，而現(xiàn)在我們在中國的人民幣生意做不大。”陳？堅(jiān)認(rèn)為，隨著國內(nèi)市場的逐步規(guī)范化和政府近期對走私行為的嚴(yán)厲打擊，已有越來越多的客戶開始要求以人民幣的形式交貨。

　　同時，這種以大量備貨為特點(diǎn)的國際分銷商不敢在大陸設(shè)置倉庫，因?yàn)椴粌H進(jìn)關(guān)手續(xù)復(fù)雜，而且出關(guān)手續(xù)也復(fù)雜。陳？堅(jiān)說：“我們之所以沒有在中國設(shè)置倉庫，是因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品賣不出去，欲將庫存調(diào)出中國很麻煩。退稅雖然從理論上可行，但實(shí)際操作中幾乎不可能。”

　　調(diào)查顯示，分銷商目前還不愿意將業(yè)務(wù)交給第三方的物流公司。羅強(qiáng)解釋說：“因?yàn)樗麄冇袝r會有一些小動作，我們很難去評估他們。他們一般要求增值稅發(fā)票由他們提供，而我們希望票據(jù)直接從海關(guān)開出。”曉龍的做法是委托正規(guī)的報關(guān)公司，從海關(guān)直接開出增值稅發(fā)票，他們的名字寫在上面，曉龍公司的名字寫在下面。他說：“我們寧愿多付出一些成本，而不愿意增加風(fēng)險。”

　　安富利則采取了另一種方式。他們在廣東深圳保稅區(qū)注冊了一家物流公司，叫安富利上海物流貿(mào)易公司，所有的產(chǎn)品通過該公司進(jìn)口。“客戶希望發(fā)票由安富利公司開出，而不愿意接收第三方物流公司的發(fā)票，我們成立該公司是為了滿足客戶本地提貨的要求。”安富利的羅小姐表示。

　　而從目前來看，大陸注冊的分銷商在這方面有一定的優(yōu)勢。世強(qiáng)電訊總經(jīng)理肖慶解釋說：“由于中國市場存在很多中小型的客戶，他們一般要求在國內(nèi)交貨、增稅。我們能方便地做到這一點(diǎn)。因?yàn)槲覀兪潜镜刈缘墓荆趪鴥?nèi)有很正規(guī)的渠道，在進(jìn)出口、增值稅等方面都很正規(guī)。”

　　加入WTO后，給艾睿等國際分銷商帶來的好處不言而喻。“希望入關(guān)后，我們的貨進(jìn)出不受太大的影響，我們能受到國民待遇。”陳？堅(jiān)說。因此，入關(guān)后，對中國本地的分銷商將會形成巨大的競爭壓力。但深圳北高智電子有限公司總經(jīng)理王玉成分析說，在入世之前，本地分銷商的成長空間仍比較大，可以說是個成長的機(jī)會。